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Las farmacias online aumentan su inversión en los canales digitales. ¿Sabes por qué?

Si hace unas semanas te informábamos del aumento del 29% de la inversión publicitaria en el primer semestre de 2015 de la industria farmacéutica respecto al año anterior, datos resultantes del estudio Arce Media – Berbés, hoy queremos hablarte de cómo las farmacias online también están aumentando su presupuesto, pero sobre todo el destinado al marketing online.

Es cierto que las farmacias en sí tiene muchas restricciones a la hora de comunicar directamente con sus públicos, pero es en los productos OTC donde sin duda tienen un campo abierto y una gran oportunidad de llegar a su público objetivo, transmitirle las bondades del producto y hacer, en definitivas cuentas, lo que un comercial haría “cara a cara”.

Muchas farmacias se han aprovechado del Real Decreto 870/2013 del 8 de noviembre, que regula la venta al público a través de sitios web de medicamentos de uso humano no sujetos a prescripción médica. Es el desarrollo del artículo 2.5 de la Ley de Garantías y Uso Racional del Medicamento en el marco de la Directiva 2011/62/UE del Parlamento Europeo y del Consejo de 8 de junio de 2011.

Y aunque todavía el número es bajo, muchas de estas farmacias, o cooperativas con establecimientos afiliados, se han lanzado a la venta online de este tipo de productos.

¿Qué pasa con los consumidores? Si nos guiamos por los datos y estadísticas internacionales, vemos que este mercado espera capturar un 10% de venta online en el medio plazo, tendencia que está siguiendo Francia. En el país vecino, el año pasado un 3% de franceses compraron online medicamentos no sujetos a prescripción médica, tendencia que sigue al alza.

Sin embargo, hay un cambio de escenario importante: cambia tanto el perfil del cliente como la fuente de prescripción.

¿Cómo es el comprador online en España?

Según el Libro Blanco de la Farmacia en Internet, un estudio llevado a cabo en 2014 por PromoFarma, el 89,6% de los compradores de productos de farmacia online son mujeres, entre 25 y 45 años, con estudios universitarios, hijos, un nivel socio-económico medio o medio-alto y usuarias muy activas en redes sociales. Frente a un 10,4% de hombres con el mismo perfil sociodemográfico.

Si echamos una mirada a las características de los compradores de otro tipo de productos online más generalistas, vemos que en el 52% de las veces compran los hombres y su principal motor de compra son los buenos precios.

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Está claro que esta tendencia está en crecimiento. Pero hagamos una reflexión: cuando estas mujeres (en su mayoría) llegan a la farmacia online y se encuentran en muchas ocasiones con un catálogo ingente de productos… ¿quién prescribe?

El esfuerzo del Content Marketing, el SEO y el SEM

Es en este punto en el que retomamos el presupuesto de marketing y publicitario de las marcas, que ven cómo, cada vez más, se destina una parte importante del presupuesto a actividades digitales: acciones cuyo target es precisamente ese otro perfil de comprador, al que solo se llega online.

¿Cuáles son las vías de llegar a él? Si perteneces a una farmacia y quieres que ese perfil de comprador online elija tu producto en vez de otras marcas que compitan en tu misma categoría, hay tres cosas que no deberías dejar pasar por alto:

  • El Content Marketing
  • El SEO
  • El SEM

El Content Marketing o Marketing de Contenidos define la estrategia global y digital de comunicación con tus públicos: abre una puerta definitiva a que los internautas conozcan, más allá de un logo, a una marca, a una actividad dinámica de I+D+i, a un equipo humano, a unas propiedades inherentes de un producto, etc.

Es la pieza más importante de cualquier estrategia digital (no solo de la industria farmacéutica), ya que una buena estrategia de contenidos permitirá a nuestros públicos acercarse a nosotros si nos visita en nuestra web o blog pero también encontrarnos a través de Google, si somos capaces de aplicar una buena estrategia SEO (Search Engine Optimization) a nuestros contenidos.

Además, el Content Marketing permite:

  • Incrementar el tráfico orgánico(es decir, aquel que se origina gracias a los resultados que ofrecen los motores de búsqueda en Internet).
  • Hace crecer el número de seguidores en los perfiles de la empresa en las redes sociales.
  • Contribuye a la construcción de comunidades de usuarios ligadas a un perfil concreto.
  • Ayuda a construir una base de datos de clientes potenciales.En ella figuran datos de contacto de personas que los han facilitado a la empresa cambio de
    descargarse algún contenido de valor (por ejemplo, un e-book).
  • Beneficia a la imagen de marca.Gracias al inbound marketing, las empresas llegan a más usuarios mensualmente, quienes perciben que, detrás de los contenidos, hay una marca experta en su área de actividad.
  • Crea un canal propio de captación, lo que supone ganar un activo de marketing de incalculable valor.

Las estrategias SEO o posicionamiento orgánico o natural son aquellas que posicionan en los primeros resultados de búsqueda contenidos en Google. Hace unos años era relativamente sencillo, para los profesionales que nos dedicamos a esto, hacerlo, pero ahora mismo exige, necesariamente de la combinación de tres elementos:

  • Estrategias On page: es decir, optimización del código de la página, de los textos, las imágenes, etc.
  • Contenidos actualizados frecuentemente: de ahí que se incorporen blogs a las webs corporativas.
  • Y una buena actividad en redes sociales principales y complementarias que permitan sumar en el índice de popularidad de un dominio.

Por último, la inversión publicitaria en campañas de publicidad online, sobre todo en Google Adwords, permite a las marcas posicionarse de manera óptima en el buscador o en medios o sitios afines, por un bajo coste y con un férreo control de la inversión en todo el momento, pagando solo por resultados.

Todas estas técnicas permiten a nuestro público encontrar una solución a su problema, probablemente tomar una decisión de compra basada en la información que consumen y, si les gusta el producto, recomendarlo, ya que en el entorno digital, todos los consumidores somos, a la vez, prescriptores. Por lo que el “Word-of-mouth”, el boca a boca digital, está servido.

Todo este entramado de cosas parece sencillo, pero no lo son. Requieren de profesionales especializados en el ámbito digital que conozcan muy bien el entorno y sepan qué tecla tocar. Lo que es indudable es que, cada vez más, toda la industria que mira hacia Internet como vía de crecimiento de su negocio lo hace destinando parte de su presupuesto en equipos internos o externos que sepan llevar a cabo estrategias de alcance a sus públicos target.

¿Llegará un momento en el que todo el presupuesto se destine a acciones digitales?

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